06.04.2018, 11:51 В Национальном туристическом рейтинге, опубликованном в самом конце прошлого года, Воронежская область заняла 30-е место. Позиция в середине списка – это вполне адекватная оценка туристического потенциала региона на данный момент. Вместе с тем относительно невысокий рейтинг туристической привлекательности города, который позиционирует себя как «столицу Черноземья» и занимает 13-е место по численности населения в стране, заставляет задуматься.
Это вам не картинки рисовать
«Колыбель российского флота», «родина Котенка с улицы Лизюкова», наконец, «город с огромным количеством гостиниц и торговых центров». Весело, интересно, но – увы, не работает в качестве мощного магнита, привлекающего в Воронеж туристов.
Создание регионального туристического бренда – это сложный и многогранный процесс. Причем разные города реализуют подобные проекты по-разному. И совсем не зазорно узнавать о наработках соседей и пользоваться ими. Например, рядом с Воронежем в рейтинге стоит Тула. «Оружейная столица» существенно меньше «столицы Черноземья» по размерам и по инвестиционному потенциалу, однако по уровню развития туризма находится примерно на одном уровне с Воронежем.
– К сожалению, у нас зачастую происходит подмена понятий, и брендом города называют эмблему, знак или логотип, отличные от официального герба и в лаконичной (или не очень) форме иллюстрирующие городские достопримечательности, достижения или исторические факты, – рассказала «Горкому36» арт-директор тульской студии «Союз Дизайнеров» Ирина Александрина. – На самом же деле брендом может считаться только твердо закрепленный в сознании широкого круга людей комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик того или иного объекта, связанного с городом. Например, когда мы говорим слово «пряник» или «самовар», непроизвольно хочется добавить «тульский». Это и есть настоящий бренд. Туристический он или нет, это зависит уже от конкретного его применения.
– А как происходит грамотная «раскрутка города»? – интересуемся у специалиста мы.
– Для начала определяется конечная цель, которую необходимо достичь. Затем привлекаются специалисты, хорошо знающие специфику региона, которые разрабатывают бренд-стратегию, – говорит Александрина. – После чего выделяются средства на финансирование проекта. Ну а затем выделенные деньги тратятся на рекламную кампанию, информационную поддержку, создание инфраструктуры, дорог, проведение тематических фестивалей и т. д. Но так должно быть в теории. Практика зачастую ограничивается «рисованием» логотипа и разовым проведением какого-либо туристического форума.
Удачный пример – город Урюпинск, считающийся столицей русской провинции и собирающий на своем статусе огромные дивиденды. Ну, или Великий Устюг – родина Деда Мороза. Убедительно и интересно.
Проблема многоликости
Какие бренд-козыри может представить туристу Воронеж? Этот вопрос «Горком36» адресовал директору городского Туристско-информационного центра Геннадию Малышу.
– На самом деле бренд решает не только вопрос туризма, – говорит Геннадий. – Он сильно влияет на инвестиционную политику, иммиграционную ситуацию, помогает создавать рабочие места. Прежде чем рисовать яркую картинку, важно выстроить идеологию. В случае с Воронежем это усложняется тем, что наш регион чрезвычайно многогранен: мы работаем на космос, являемся родиной ВДВ, у нас есть уникальные меловые пещеры, храмы и многое другое. Можно насчитать больше 30 таких брендов! Главная сложность заключается в том, чтобы, выделив какой-то один, не упустить другие.
Для того чтобы решить эту проблему, придется обратиться в маркетинговое агентство, которое находится за пределами региона. Не потому, что они лучше, просто со стороны проще определить то, что наиболее привлекательно для туристов из других городов.
– Вы упомянули много местных брендов, но почему же некоторые туристы называют Воронеж «городом без лица»?
– Я категорически не согласен с этой формулировкой. Скорее, «многоликий город». В действительности Воронеж рождает множество ассоциаций и образов, но некоторые из них для самих воронежцев могут быть неочевидными. Например, мы проводили опросы среди потенциальных туристов: очень многие ассоциируют Воронеж с Доном. У нас сейчас есть туристический маршрут, связанный с этой великой русской рекой. Мы считаем, что этот бренд имеет очень большой потенциал. Москвичи знают не только реку, но и трассу М-4 «Дон», у них это название на слуху, оно может привлечь их. Каждый турист видит в городе свое, просто нам надо позволить увидеть как можно больше.
– Какие основные сложности возникают при создании бренда?
– Бренд должен быть узнаваемым для приезжих, но при этом обязан вписаться в менталитет горожан. Его внедрение – это, если можно так сказать, тонкая хирургическая операция.
У нас была попытка создания визуального образа города с названием «Открой для себя Воронеж». Это своеобразная lite-версия бренда, она несет в себе определенный посыл и мотивирует к посещению города. Считаю, что эта работа уже дает результаты.
На сегодняшнем этапе, на мой взгляд, не стоит ставить задачу обязательно сделать бренд. Это недешевое удовольствие, и надо быть точно уверенным, что деньги не будут потрачены впустую и вернутся к нам в виде туристического капитала. Ближайшие год-полтора мы можем использовать то, что есть, но за это время надо проводить исследования, опросы, чтобы затем подготовить качественный проект бренда. Конкуренция на туристском рынке между регионами очень высокая, поэтому останавливаться нам нельзя. Как сказал Льюис Кэрролл, «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать вдвое быстрее».
Не стать «долгостроем»
Создание бренда – это действительно дорогое удовольствие. Например, студия Артемия Лебедева, которая не прочь заняться брендом Воронежа, берет за подобную работу порядка 200-300 млн руб. Сложно спорить с тем, что за каждую копейку, потраченную на создание бренда, придется отчитываться. Именно поэтому подход, согласно которому торопиться с брендом не стоит, имеет право на жизнь. Яркий пример проявления местечкового непрофессионального креатива – бренд старинного города Коломна, в котором сливаются три реки – Москва, Ока и Коломенка. С подачи горе-специалистов она стала «родиной огурца» с нелепым фаллическим монументом-новоделом и объектом насмешек в интернете.
Воронеж достоин своего яркого и профессионального бренда, причем не в далеком будущем, а в ближайшей перспективе.